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Dal 2005, una serie di spot hanno cambiato l’identità della ROM, da cioccolatino comunista dei nonni a prodotto “autentic românesc”. Una vera e propria riscoperta dell’identità nazionale attraverso la barretta tricolore.
Abbiamo parlato qui della storia della ROM, la ciocolaţica più famosa dei Carpazi e della sua storia lunga più di un secolo. Fra alti e bassi, ROM sopravvive all’onda d’urto delle liberalizzazioni postcomuniste durante gli anni Novanta. Poi, finalmente, a metà degli anni Duemila inizia una nuova epoca di successo per il marchio.
Nel 2005 la ROM approda in TV e diventa da subito una star. Infatti, per cercare di dare una nuova immagine al brand e attrarre un pubblico più giovane, una serie di campagne pubblicitarie molto ben congeniate hanno cambiato l’identità della ROM, da cioccolatino comunista dei nonni a prodotto “autentic românesc”, in una vera e propria riscoperta dell’identità nazionale attraverso la barretta tricolore.
Di seguito alcuni fra i più famosi spot che hanno fatto la storia della ROM.
Un testimonial d’eccezione in chiave retrò
Il primo spot è del 2005 e vi compare nientemeno che Nicolae Ceauşescu in “persona”, con tanto di musica da marcia socialista e corteo di bambini festanti. Nel video una giovane viene rimproverata proprio dal Conducător per i suoi abiti occidentali. “È una provocazione!” e non si addice ad una comunista, deve andarsi a cambiare.
Nello spot Ceauşescu è rappresentato in chiave innocua, volutamente non minacciosa, sembra più un vecchio burbero che l’ex autoritario leader della Romania.
La pubblicità è azzardata, in un paese che solo quindici anni prima aveva fatto cadere con la violenza il vero Ceauşescu. Ma probabilmente sono abbastanza da aver fatto quantomeno sbiadire i ricordi più dolorosi del comunismo e da poterci ironizzare su, dato il successo di vendita della ROM in seguito all’andata in onda. Lo spot infatti funziona, forse anche a causa del nascente fenomeno della “Ostalgie”, la nostalgia per il comunismo, coniato dal tedesco dalle parole Ost, est e Nostalgie, nostalgia.
A suon di manele
Del 2008 è lo spot in cui un morso alla ciocolaţica ROM trasporta una donna da una grigia giornata urbana su uno yacht al largo di un’isola tropicale. Ma la quiete della donna viene disturbata da una manele che esce a tutto volume dalla radio. Subito dopo spunta un irsuto e panciuto uomo, che prende serenamente il posto sulla sdraio della donna.
Nell’immaginario collettivo rumeno, la manele è il genere musicale tradizionalmente associato al mondo zingaro e oggetto di pregiudizio da parte dei rumeni. L’accostamento della manele con un prodotto che si dichiara autenticamente rumeno e la stessa rappresentazione del bonario omone giocano ironicamente e, al contempo, stravolgono stereotipi e pregiudizi finora duri a morire. Lo spot ancora una volta è un successo.
Una ROM a stelle e strisce
Del 2010 è invece il video probabilmente più iconico ed efficace della ROM. La campagna pubblicitaria vede ora la ROM vestita a stelle e strisce, una ROM che si è fatta americana con un look più cool, come dichiara lo stesso slogan.
Nello spot, un prototipico yankee in giacca e cravatta esibisce la nuova barretta con la bandiera USA sopra e spiega che il restyling rende il prodotto più cool e che ora i rumeni possono essere orgogliosi della loro barretta. A conferma di ciò, la pagina web della ROM è stata “aggiornata” e si apre con un fiero aquilotto, simbolo americano per eccellenza e su Facebook viene aperta la pagina del noul ROM, come viene chiamato, che esalta la nuova barretta americana.
Apriti cielo! Lo spot scatena in un attimo le fanfare belliche del patriottismo rumeno, i consumatori scandalizzati per l’onta nazionale subìta inveiscono a gran voce contro l’affronto neo-coloniale in salsa dolce, L’America non sarà mai meglio della Romania!, lanciandosi in una difesa a spada tratta del dolcetto nazional-popolare.
L’apocalisse dura una settimana, quando compare un altro spot con lo stesso yankee. “Ho sentito dire che non vi piace la bandiera americana sul ROM. Era uno scherzo! Io sono un tipo spiritoso. La ROM rimane la ROM”. La Romania era salva e riaveva la sua ciocolaţica – anche se in realtà non era mai sparita e lo yankee stesso era rumenissimo.
Una volta abbassata l’ascia di guerra, a salire vertiginosamente sono in compenso le vendite, schizzate alle stelle come conseguenza dell’irriverente, ma efficacissima, pubblicità. Il risveglio patriottico in difesa della ROM ha appena trasformato la barretta nel prodotto rumeno per eccellenza. La barretta era tornata prepotentemente nei cuori dei rumeni. In risposta a quello che sembra a tutti gli effetti un attacco targato yankee contro la patria era stato addirittura composto un inno a favore di ROM, con un’eco mediatica tale da aver probabilmente sorpreso gli stessi ideatori della campagna promozionale, la nota azienda pubblicitaria McCann Erickson.
Lo spot, fra l’altro, non ha portato fortuna solamente alla Kandia: la McCann ha infatti vinto due Grand Prix al Festival Internazionale della Creatività di Cannes nel 2011, l’evento internazionale che raduna ogni anno i professionisti della pubblicità, del marketing e del design da tutto il mondo.
Bucharest not Budapest
“Ti sei stufato che Bucarest sia sempre confusa con Budapest?”. È con questa domanda che si apre un altro famoso spot. Siamo nel 2015 e la ROM si fa portavoce dello slogan Bucharest not Budapest, ironizzando sulla facilità con cui le due capitali sono spesso confuse dagli stranieri meno attenti a causa della somiglianza fonetica dei loro nomi. Una pubblicità ironica per tutti i distratti abitanti di “Wrongaria”, come viene chiamato nello spot l’immaginario paese di origine di chi proprio non riesce a distinguere Bucarest e Budapest. Un paese che comprende anche alcuni famosi abitanti come Michael Jackson e Lenny Kravitz, entrambi convinti di aver tenuto un concerto a Budapest, ma anche patria adottiva di uno sfortunato fan club di calcio da Bilbao, imbarcatosi per Budapest per sostenere la squadra del cuore impegnata in una partita a… Bucarest.
Oriunde aţi fi
Nel 2020, in piena pandemia da coronavirus, la ROM ha prodotto uno spot pubblicitario rivolto soprattutto a quei rumeni partiti per l’estero e rimasti bloccati lontani dai propri cari a causa dei lockdown. “Siamo con voi ovunque voi siate” (Suntem cu voi oriunde aţi fi) è il messaggio rivolto ai rumeni della diaspora. Per l’occasione anche l’incarto era cambiato e aveva preso i colori delle bandiere di quei paesi in cui vivono comunità rumene – dall’Italia, alla Germania, Regno Unito, Spagna e perfino gli USA (questa volta senza provocare nessun turbamento nazional-emotivo). Una cioccolata ROM per dare “curaj” a tutti i parenti, gli amici e i conoscenti lontani in quei mesi difficili.
Questa era solo una selezione degli spot che negli anni la ROM ha interpretato. Potremmo menzionare tanti altri ancora: da quello del “rocker” a cui la Securitate, l’ex polizia segreta comunista rumena, taglia forzatamente i capelli perché “Partidul te vrea tuns!”, cioè il partito (comunista, ovviamente) approva solo i capelli corti. Ma anche quello in cui un litigio fra un rumeno e un turista a Bucarest viene evitato proprio per la bontà della ROM; fino al 2019, in cui un finto candidato alle elezioni spronava i concittadini ad andare a votare. Per l’occasione ROM era diventato VOT.
Insomma, uno stile comunicativo che parla in modo efficace e divertente ai consumatori, che ha promosso una facile identificazione con il prodotto e lo ha reso a tutti gli effetti un elemento “dell’essenza dello spirito rumeno”.
Per vedere tutti i video della ROM, qui.
Foto: Ediţia de Dimineaţa
