ROMANIA: ROM, la cioccolata che ha passato l’esame del tempo

È stata la prima barretta di cioccolata a comparire in Romania in pieno comunismo e da allora è presente su ogni scaffale del paese. Si tratta della ROM, la cioccolata che ha passato l’esame del tempo.

È stata la prima barretta di cioccolata a comparire in Romania in pieno periodo comunista; dal 1964 resiste fieramente sugli scaffali di qualunque supermercato del paese ed è diventato a tutti gli effetti un prodotto simbolo dell’identità nazionale. La ciocolaţică più famosa dei Carpazi ha un nome tanto evocativo quanto eloquente: ROM.

ROM, infatti, sta innanzitutto per Romania: i richiami al paese racchiusi nella piccola barretta sono tanti e inconfondibili. Dal nome stesso, all’incarto con i colori blu, giallo e rosso della bandiera rumena, e se ancora non fosse chiaro, basta scartare e leggere BUCUREŞTI stampato sopra a lettere maiuscole per scansare qualunque ulteriore dubbio circa i natali del dolcetto. Ma ROM sta anche per rum (rom, appunto, in rumeno), uno dei tre ingredienti fondamentali di cui è fatto il cioccolatino, composto nella versione originale da cioccolata fondente e farcito di caramello al rum.

È, insomma, lo snack rumeno per eccellenza, e non solo perché da quasi sessant’anni accompagna le merende di più generazioni di rumeni. ROM è diventato negli anni un prodotto iconico, un po’ come la Nutella da noi, e si può considerare a tutti gli effetti un testimone della storia del paese, un punto di riferimento per l’identità nazionale. La stessa combinazione di sapori, il cioccolato con il rum, è un gusto molto famigliare in Romania, che richiama immediatamente l’idea di casa, essendo la stessa base che viene usata per preparare molti dolci tipici, per esempio l’onnipresente cozonac, spesso cucinati in famiglia da nonne e mamme.

Le origini: Kandia e i buonissimi dolci cretesi

Ma andiamo con ordine. ROM è uno dei prodotti di punta della nota fabbrica di dolciumi rumena Kandia dulce. Un’istituzione nel settore, anche per via della sua longevità: la fabbrica fu fondata a Timişoara nel 1890, all’epoca ancora conosciuta con il nome ungherese di Temesvár e parte del fu Impero asburgico. Dal 1917 si chiama Kandia, nome che deriverebbe da come i veneziani hanno chiamato la città cretese di Heraklion durante i quattro secoli di dominio sull’isola. La leggenda vuole che il nome sia stato un omaggio ai dolcetti cretesi che il direttore dell’epoca ebbe modo di apprezzare durante i suoi viaggi in Grecia; ma anche un modo per segnalare la continuità con il precedente, ma meno musicale, Dampfkanditen, il nome con cui era conosciuta la fabbrica fino a quel momento.

Se quando appare nel 1890 a Timişoara o Temesvár che si voglia, Kandia è una piccola fabbrica con sei dipendenti, già al tempo della prima guerra mondiale vendeva in tutta la Romania e impiegava 300 dipendenti. Con l’imposizione del regime socialista, nel 1948 Kandia viene nazionalizzata e passa nelle mani dello stato. Resiste con grande successo per tutto il periodo comunista, molto amato anche perché è uno dei pochissimi dolcetti disponibile all’epoca. Ma poi il regime nel 1989 crolla e, con esso, anche un certo sistema economico autarchico e statalista.

Negli anni Novanta, ROM subisce gli effetti dell’apertura ai mercati stranieri che da quel momento inondano il mercato rumeno con migliaia di nuovi prodotti da oltre-cortina, mettendo in seria difficoltà l’azienda e la sua più tradizionale barretta di cioccolato. I dolcini occidentali, i vari Bounty, Snickers, Mars e Twix suscitano molto più interesse nei consumatori rumeni, incarnando quell’idea di capitalismo opulento che non avevano mai conosciuto e che si dispiegava ora davanti ai loro occhi in tutto il suo splendore. Non c’è competizione per il vecchio dolcino comunista. Inizia così un periodo di instabilità finanziaria per la Kandia, ma una serie di acquisti e compravendite le permettono di rimanere a galla e superare l’onda d’urto delle liberalizzazioni postcomuniste.

La rinascita del nuovo millennio: la ROM fra passato e presente

Nel 2005, inizia una nuova epoca di successo per il marchio. A metà degli anni 2000, la ROM approda in TV e diventa da subito una star. Infatti, per dare una nuova immagine al brand e attrarre un pubblico più giovane, a partire dal 2005 una serie di campagne pubblicitarie molto ben congeniate hanno cambiato l’identità della ROM, da cioccolatino comunista dei nonni a prodotto “autentic românesc”.

Da allora la ROM ha consolidato l’immagine di sé di un prodotto autoctono, della tradizione e della genuinità rumena. È una cioccolata fiera della sua identità, che trasmette l’idea di un prodotto che è rimasto lo stesso di una volta, con cui diverse generazioni di rumeni dagli anni Sessanta sono cresciute. La ROM non è mai cambiata, garantendo una riconoscibilità inconfondibile, tanto nell’aspetto quanto nel sapore. Come dice lo slogan stesso, per i rumeni ROM è “il primo amore che non si scorda mai, con la sua ricetta semplice che non promette più di quello che offre: sensazioni forti, rumene”.

Allo stesso tempo, le pubblicità divertenti, ironiche, originali, spesso innovative tanto nei contenuti quanto nel concept ne hanno plasmato l’altro lato, quello di un brand attuale che rimane al passo con i tempi e gioca con la contemporaneità. Così facendo, ROM ha allargato con successo il bacino dei consumatori, creando un nuovo legame con le generazioni nate dopo il comunismo e parlando anche ai nipotini di quei fedeli che da più di cinquant’anni comprano la ciocolaţica della loro infanzia.

Sulla stessa linea di unire tradizione e modernità, negli ultimi anni l’offerta della gamma ROM si è ampliata. Le barrette si possono trovare ripiene con i biscotti, con le arachidi e il caramello, ma anche con il cioccolato bianco e il cocco. E la stessa ROM non è più solo barretta, ma si può trovare anche sotto forma di biscotti, wafer, addirittura come gelato o tortina.

La svolta del 2005 e la doppia anima di ROM sembrano aver dato ragione alla Kandia: nel 2021, sono state vendute circa 48 milioni di barrette ROM (businessmagazin.ro), costituendo da sole circa un quarto delle rendite totali per l’azienda, stimate sui 194 milioni di lei, poco meno di 40 milioni in euro. E il trend è in crescita costante.

Tuttora la produzione è rumena, e la fabbrica a Bucarest impiega circa 450 persone. Passando da Şoseaua Viilor non bisogna neanche sapere il numero civico esatto, a guidare fino all’ingresso basta il profumo. Come a dire, il comunismo ha lasciato tante note amare, ma esiste forse almeno un ricordo dolce di quei tempi, il ROM.

Foto: Kandia dulce